Cómo incentivar al Canal
La mayoría de las organizaciones experimenta o ha experimentado incentivar a su canal mediante Bonos, Spiff o incentivos de tipo monetario. Esta práctica siempre genera polémica y es una de las constantes inquietudes que presentan los Clientes cuando nuestra organización presenta opciones distintas al dinero como elemento de recompensa.
Rubén García, Director Comercial de Grass Roots LATAM nos presenta algunas diferencias y ventajas que pueden tener unos instrumentos sobre otros, con base en las distintas experiencias que a lo largo de los años Grass Roots ha obtenido como líderes en el mercado de inspirar e incentivar a la gente.
¿Qué es mejor para incentivar a mi canal dinero o mercancías?
Para responder a esta constante inquietud, debemos partir del principio de que siempre estamos tratando y dirigiendo nuestro esfuerzo y estímulo a personas. Por tal motivo, principalmente, tenemos que entender su naturaleza y necesidades. Cada persona de acuerdo a su nivel socio económico, edad, estado civil o posición dentro de la organización o cadena de distribución, tiene diferentes necesidades y prioridades, por lo tanto, lo primordial es conocerlos muy bien como personas y tener mucho cuidado cuando tomamos un camino o canalizamos el beneficio por alguna de las dos vías.
Teniendo claro el tipo de persona con la que estaremos tratando, podemos identificar algunas variables que definen el "uso" y "valor" percibido de un incentivo o recompensa, pudiendo inclusive llegar a un punto donde, sin pretender calificar de peor o mejor a ninguna de las opciones, podemos hasta requerir combinaciones para lograr el propósito de incentivar.
Profundizando sobre el tema, debemos tomar algunas consideraciones básicas.
Como mencionamos anteriormente, clasificando en base al tipo de persona, nivel socioeconómico y cuantía de las remuneraciones regulares que reciba, si un individuo se mantiene dentro de los estándares de la industria, podemos decir que de acuerdo a nuestra experiencia y datos recabados en distintos programas, bien sea por medio de encuestas de satisfacción u otros instrumentos especializados que disponemos para este fin, podemos hacer la siguiente comparación y reflexiones sobre Dinero o Mercancía.
¿Cuál es la percepción psicológica que se tiene?
A simple vista el dinero o equivalentes son percibidos como parte del pago o remuneración regular de los beneficiarios del Canal. Generalmente terminan definiéndolo como parte de los ingresos, al extremo de contabilizarlos o incluirlos como parte de su presupuesto familiar. Si por alguna razón no son percibidos generan, aparte del malestar por la falta de compensación, un desbalance presupuestario que puede terminar por afectar inclusive el mismo desempeño, producto de la angustia o preocupación que tiene el individuo al no contar con recursos presupuestados.
En el caso de las mercancías encontramos que en un 90% de las situaciones evaluadas, el ganador percibe el premio como una real recompensa o incentivo, producto de su desempeño y que no forma parte de su presupuesto o salario.
¿Cuál es el destino que reciben estos beneficios?
El destino final que recibe el incentivo en dinero ha sido clasificado por la mayoría de los encuestados como ayuda para cubrir Gastos Varios o Extras, sin mayor clasificación, detalle o recordación. Es lamentable que un esfuerzo corporativo que muchas veces cuesta mucho justificar y autorizar, no genere recordación en los beneficiarios y la verdad es que no se recuerda o retiene el destino real en el 80% de los casos. Cuando se profundiza en el tema se encuentra que definitivamente ha sido utilizado para pago de deudas, transporte y gastos regulares, sin mayor relevancia por parte del incentivado.
Cuando preguntamos sobre las mercancías, bienes o servicios generalmente por el sólo hecho de que son bienes que terminan en sus casas formando parte de sus activos o patrimonio entran en otro nivel inclusive dentro del espectro de necesidades.
¿Cuál es la percepción sobre aporte o capitalización o mejora en el nivel de vida?
Lamentablemente el dinero, (claro está, dependiendo de los montos que su organización esté dispuesto a gastar para este fin), pero partimos de la media o promedios porcentuales destinados a Spiff o Bonos, etc. no aportan capitalización, por lo general se pulverizan rápidamente.
En cambio las mercancías se capitalizan asumiendo que se trata de bienes o artículos para equipamiento del hogar, actividades de placer o experiencias de viaje, que muchas veces son deseados por cualquier persona y que generalmente no pueden ser adquiridos por la clasificación de "prioridades" que tienen los individuos.
¿Existe remembranza?
Como comentamos anteriormente, de acuerdo con distintos estudios está comprobado que el destino aplicado a este tipo de incentivo y de acuerdo con la variable denominada percepción psicológica, el dinero o equivalentes no generan mayor memorabilidad.
Por otra parte las mercancías estimulan recordación frecuente debido a que el participante mantiene en su mente la forma de obtención, generando al mismo tiempo buena voluntad hacia el patrocinador. Otro factor interesante es que a toda persona le gusta "presumir" de alguna manera de sus logros con sus compañeros, amigos y familiares, estimulando el "ego" de los premiados cada vez que puede mostrar o hablar de su "pertenencia" o "beneficio" producto de sus capacidades y esfuerzo.
Finalmente y no menos importante, podemos decir que la premiación o recompensa mediante mercancías impulsa una serie de beneficios de tipo familiar y cultural que se sustentan en el hecho que, por ejemplo, los artículos del hogar son utilizados por toda la familia, cuyos integrantes pueden verse inmersos y participar hasta en la selección de los productos, involucrando así a todos los miembros de la familia en las promociones o programas que pueden ser estacionales o de temporada, llegando inclusive a estimular la cultura del ahorro y de esfuerzo por mejorar el desempeño profesional y personal de los miembros del programa, por parte de sus seres más cercanos.
¿Hay impacto social al seleccionar un instrumento de recompensa?
Es muy importante resaltar que existe un factor de tipo social que muchas empresas están considerando y hoy en día asociando al tipo de incentivo seleccionado, por ejemplo en el caso de dinero la percepción general que se tiene del patrocinador, es que al entregar el dinero éste "se desentiende o lava las manos" entregando como premio algo que "parece valioso" para el participante, renunciando a su responsabilidad social de coadyuvar en la generación de valores, en la capitalización y mejora del nivel de vida del participante así como también a los beneficios derivados de la memorabilidad y buena voluntad. Como contraparte, cuando se entregan beneficios "blandos" o se recompensa mediante bienes y servicios que el participante "disfruta" de forma permanente o directa el patrocinador es percibido como que asume cabalmente su "Responsabilidad Social" coadyuvando al participante en estimular importantes valores, en su capitalización, mejora de su nivel de vida e integración familiar, cosechando además los beneficios derivados de recordar la experiencia por sus logros.
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Rubén Garcia es Director Comercial de Grass Roots para Latinoamérica, adscrito a la Vicepresidencia LATAM de esa empresa que opera en Miami. Basado en México y atendiendo desde allí y presencialmente los mercados de Venezuela y Colombia, donde cuentan con oficinas propias, es el responsable de las operaciones comerciales en la región de habla hispana. Con la organización ha desarrollado y coordinando proyectos de incentivo al canal, empleados y consumidores para empresas de la talla de Microsoft, Lenovo, Cisco, Imation, Epson, Motorola, corriendo simultáneamente en México, Colombia, Venezuela, Perú, Chile y Argentina. Su visión y experticia sobre que puede ser mejor para incentivar a las personas, han sido aprovechadas para la implementación de innumerables programas que basan sus recompensas principalmente en bienes y servicios así como eventos y experiencias de viaje, que como nos comentó, son excelentes instrumentos para cambiar conductas, incentivar y fomentar la lealtad, por encima del dinero, evitando la proliferación de los "mercenarios del mercado de incentivos".
15/10/2008