¿Cliente o Consumidor?
Alberto Álvarez Morphy Labarthe
cliente.(Del lat. cliens, -entis).
1. Persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa, especialmente la que lo hace regularmente.
2. Persona que compra en un establecimiento comercial o público, especialmente la que lo hace regularmente.
consumidor, ra
adjetivo/nombre masculino y femenino
1.
Que consume.
2. Que consume bienes y productos en una sociedad de mercado.
El mundo de los negocios, las relaciones con clientes y las relaciones con consumidores han cambiado, radicalmente. La única constante con la que podemos contra hoy en día, es que sin clientes no hay negocio. Pero. ¿Quién es cliente? ¿Quién es consumidor?
De acuerdo con las definiciones expuestas arriba, cliente es quien me compra y consumidor es quien consume. Pero, ¿qué no es el consumidor también cliente? Hace falta comprar algo para consumirlo, y por ende el consumidor también es cliente, ¿no?
Para comenzar a comprender un poco la interacción que tienen con nosotros un cliente y un consumidor, empecemos por establecer un marco de referencia. Para fines de este ejercicio, todos nosotros seremos el gerente general de Chiles Picantes, S.A. de C.V. Como podemos adivinar, nuestra empresa enlata chiles, y para simplificar el proceso, chiles serrano en escabeche, una sola presentación de 380g. Tenemos dos canales de distribución de nuestro producto, el canal detallista tradicional y el canal de autoservicios, los cuales se conforman de la siguiente manera:
Lo primero que nos permite ver el esquema anterior es que nuestros clientes son los mayoristas y los autoservicios. En ningún momento nuestro cliente es el consumidor final, aún y cuando es el elemento final de ambos canales.
Esto nos lleva a darnos cuenta de dos verdades importantes:
1. Sin el canal no puedo hacer llegar mis chiles al consumidor, ya que Chiles Picantes no cuenta con la infraestructura para vender de manera directa a millones de consumidores sus chiles.
2. Sin consumidores nuestro canal no surtiría nuestros productos, ya que tan solo tendrían el producto sin desplazarse, utilizando valiosos recursos en inventario y espacio de anaquel.
Este concepto es tan simple que desde hace años se utilizan las técnicas de "PUSH" y "PULL" en el mercado.
"PUSH" para lograr empujar nuestros productos a través del canal y "PULL" para que el consumidor se lleve esos productos a casa. Tradicionalmente estas dos técnicas estaban basadas en dos muy simples herramientas:
"PUSH": Descuentos por volumen, atractivos márgenes para el canal y rebates.
"PULL": Publicidad.
EN el tema del "PULL", con el paso del tiempo, nuevas herramientas y tendencias han surgido y se han adoptado. Unas con mayor efectividad que otras, pero al final todas entregando resultados de alguna u otra manera. Por ejemplo, en fechas recientes, las actividades BTL son las que han marcado la pauta. Lo que es de llamar la atención es son pocas las personas que pueden describir con certitud lo que BTL significa. Y no hago referencia a que son las siglas en inglés para "Below The Line", sino que no se atina a poner el dedo en DONDE está esa línea, para poder decir que se está por debajo de ella.
Hoy en día, la definición es así:
Above the Line es toda la comunicación masiva:
La línea es el Internet
Below the Line es todo el resto:
Es muy importante entender que la línea es el Internet no necesariamente por el uso de Internet como herramienta por los usuarios. Lo es por ser la plataforma tecnológica que permite interacciones inmediatas, sin importar se use un Browser, o no, con el costo más bajo posible. Ni siquiera los mensajes SMS permiten comunicación de costo más bajo que el Internet.
Ahora bien, se anticipa la consolidación de "Below the Line" en dos áreas clave:
Tal vez la manera más clara de visualizar la diferencia entre cliente y consumidor es la aplicación del CRM. CRM, por sus siglas en inglés quiere decir Customer Relationship Management, o bien la Administración de Relaciones con Clientes. Es bien importante notar que la misma definición de CRM no habla de consumidores, sino de clientes. Es de llamar la atención entonces que el foco del CRM en México esté centrado en consumidores y no en los clientes, en nuestro caso específico, nuestra cadena de valor.
La razón por la que el CRM es orientado a clientes, quienes nos compran a nosotros es muy sencilla, es 100% económica. Nos interesa administrar estas relaciones porque es nuestra intención extraer el máximo beneficio económico de cada una de ellas, si no, ¿para que las administramos?
Veamos el siguiente cuadro, sonde cada lata de nuestros chiles la vendemos en $10 pesos, y tenemos un margen de utilidad de $3 pesos:
Viendo esta tabla, ¿donde vale más la pena poner el énfasis de administrar relaciones? En la entidad que cuando menos nos permite generar $1,500 mensuales o donde vamos a recibir $6? ¿Donde están mejor invertidos nuestro tiempo y dinero? ¿Cuántas relaciones de $6 hay que admisnitrar para recibir lo de una de $1,500? Entendiendo además que cuesta lo mismo adminisnitrar cualquiera de las dos.
Ahora digamos que haremos el proyecto auto-sustentable, para que el esfuerzo de admisnitrar las relaciones se paguen con tan solo regresar al programa el 5% del margen, o bien $0.15 por cada lata adquirida. Veamos de nuevo la tabla, solo que ahora analicemos lo que podemos regresar en forma de incentivo o administración, en relación a las compras descritas en la tabla anterior.
Esta tabla demuestra, con poco margen abierto a interpretación quien va a derivar valor de un programa CRM, claramente un consumidor, no.
Es sumamente importante entonces entender que lo que hacemos en el "PULL" no es lo mismo que se debe hacer en el "PUSH" y que una estrategia ha sido diseñada para trabajar en un lado de la ecuación, no hay "varitas mágicas". A nadie se le ocurrirá hacer un sampling a cada detallista de México, sería incosteable. El sampling es una táctica para consumidores en el canal de autoservicios, y si acaso, tiendas de conveniencia.
Pongamos el foco entonces en entender. ¿Quién es mi cliente? ¿Quién es mi consumidor? ¿Cómo puedo atraer nuevos clientes y consumidores? ¿Cómo puedo retenerlos? ¿Cómo puedo hacerlos más rentables? Hay un gran diferencia en saber que queremos conocer a nuestros clientes y la manera de capturar este conocimiento, así como saber que queremos saber de nuestros consumidores y como vamos a capturar ese conocimiento.
Enfoquémonos en la información que requieren nuestras organizaciones de mercadeo y ventas de acuerdo a nuestras necesidades de negocio, presentes y futuras.
